慈善新闻
运用宣传手段提升社会公益组织品牌影响力
2014/3/31 9:53:15

(来源:《慈善公益报》 作者:韩正贤)

  社会公益组织是一种合法的、非政府的、非营利的、非党派性质的、实行自主管理的民间社会中介组织。社会公益组织是以社会公益事业为主要追求目标的。其主要活动是致力于社会公益事业和解决各种社会问题。其管理模式、运作机制、社会知名度、社会公信力都有可能制约其生存与发展。社会公益组织要想立足于社会,具有较强的生命力和竞争力,就必须不断提升品牌影响力。

  品牌影响力一般是指品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的能力。评价品牌影响力的指标有七个,即:品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌满意度、 品牌忠诚度。就社会公益组织而言,它的品牌影响力是什么呢?笔者认为应该是坚持公益特性,开拓社会公益服务领域并获得社会认同的一种能力。社会公益组织的品牌影响力反映在四个方面:即它的社会知名度、社会公信度、社会满意度、公益产品美誉度。社会公益组织最大的资产就是公益品牌!

  公开、透明、便捷是社会公益组织取信于民的服务宗旨,宣传推广是提高社会公益组织品牌影响力的最主要,也是最重要的手段。社会公益组织的公益品牌只有通过不断的宣传推广,才能让社会了解并认知。

  如何运用宣传手段,有效提升社会公益组织的品牌影响力,是社会公益组织一个值得研究的重要课题。

  首先,我们要分析运用宣传手段对提升社会公益组织的品牌影响力有何作用。

  通过宣传,可以提高社会知名度。如果一个社会公益组织在社会上没有知名度,换言之,社会上根本就没听说过该公益组织的名称,更不知道它的机构性质和业务范围,那么我们只能说这个公益组织是没有生命力的,它在社会上无法立足。社会公益组织只有通过不断的宣传才有可能让社会知道它的存在。

  通过宣传,可以提高社会公信度。社会公益组织的自律、公开、透明、规范是维系其生存的关键。社会公益组织必须把握好公益品牌的项目特性,运用公开的监督方式和完善的服务手段,通过宣传让社会充分认知。这是提高社会公信度的有效方式。

  通过宣传,可以提高社会美誉度。一个社会公益组织必须通过开展社会公益活动宣传,充分运用公益营销策略,让公益项目深入人心。让公益品牌美誉度不断攀升。

  通过宣传,可以提高品牌影响力。社会公益组织只有不断运用宣传手段,开展与社会相适应的特色活动,才能树立其良好社会形象。宣传可以让品牌影响力迅速提升。

  以北京希望工程为例,在2001年和2002年,策划实施了多次公益宣传活动。例如:扶助"内蒙古因灾失学儿童"专项筹资活动;北京市“希望之星1+1”奖学金项目宣传活动;“构建京北防护林-绿色希望工程”环保宣传活动;扶助高校贫困新生“学子阳光”项目宣传活动;针对重庆、贵州、四川、陕西四个洪灾地区专项筹资活动等。活动目的是宣传公益品牌,推广公益项目、提高公益机构知名度,进行公益筹资。通过这些具有社会影响力的大型公益活动,北京希望工程让政府看到了工作成果,让老百姓知道了这个品牌,让许多困难学生及家庭通过公益项目得到了帮助,让北京希望工程的这个公益品牌深入人心。宣传活动使北京希望工程在短期内知名度迅速提高,在社会上具有了一定的品牌影响力。实践证明,宣传是提升社会公益组织品牌影响力最有效的方法之一。

  第二,要分析社会公益组织在运用宣传手段的同时,如何修炼好自身的内功。

  提升社会公益组织的品牌影响力需要通过宣传达成,而社会公益组织自身的管理模式,运行机制的好坏等,却制约着宣传的实际效果。社会公益组织要提升品牌影响力,在运用宣传手段的同时,更要练好内功,否则宣传做的再好也经不起社会的考验。即时品牌影响力在短时间得到了提升,但管理不科学、不严谨,运作机制有问题,宣传效果再好也只能是昙花一现,甚至还有可能带来负面效应。

  社会公益组织要练好内功必须做到以下几个方面:首先,拥有一个强有力的领导班子,班子成员具有较高综合素质,能够执行科学严谨的管理机制,并制定有严格的自律措施,能带领团队不断创造能够服务政府、服务社会、服务百姓的公益品牌。此外,领导班子成员必须具有较强的应对危机能力。其次,拥有一位具有较高个人素质的领导者,具备优秀的管理才能,能够很好地驾驭机构的管理,拥有超前的思想意识(其中最重要的是营销公益机构及公益产品的意识)、广博的理论知识及较为突出的个人魅力。第三,从业员工必须具有良好的综合素质、专业技能及知识积累。

  社会公益组织综合实力是其管理内功的外在表现。2008429日民政部在北京人民大会堂召开的“基金会评估工作总结暨授牌大会”上,向社会公布:中国青少年发展基金会、中国扶贫基金会、中国残疾人福利基金会、中国儿童基金会、中华慈善总会、中国红十字基金会6家基金会获得全国青基会评估的5A级等级。200812月,北京青年少发展基金会通过了北京市基金会评估委员会评估,以第一名的身份荣获5A级。这些社会公益组织在首次青基会评估中获此资质,表明了它们是经得起社会检验的,是社会公益组织实行科学化管理,具有高超管理水准的成功典范。

  第三,要分析运用何种宣传手段对提升社会公益组织的品牌影响力最为有效。

  针对社会公益组织特性,目前常用的宣传手段有:与政府合作,配合政府开展社会公益活动宣传;与企事业单位、新闻媒体合作开展公益主题活动宣传;通过不同的新闻媒介对公益机构及公益项目宣传;利用社会公众人物公益代言宣传;社会公益组织自创新闻热点宣传;与同行业机构联合借势互补宣传;公益机构领导者或员工通过外联手段推广宣传;创立、创新公益产品进行营销宣传;选择优秀人物进行典型宣传;发挥组织系统优势进行行业宣传等等。笔者认为,在这些宣传手段中,开展公益活动对社会公益组织迅速提升品牌影响力效果尤为显著。

  举一个社会公益组织与新闻媒体合作宣传,打造公益品牌影响力的成功范例:“2007·共同关注希望工程圆梦行动”是由中国青少年发展基金会、中央电视台、全国33家省级青基会、100多家媒体联合开展的救助贫困大学生的大型公益活动。2007年通过开展宣传,集中关注家庭经济困难的学生,圆梦行动被打造成为具有事件性、动态感和影响力的公益运动,成为构建社会主义和谐社会的公益典范。央视通过圆梦行动系列节目,依托贫困生的励志故事,借助高考这一新闻事件,使节目与公众高效互动,扩大了节目的影响力。大容量、高密度地展开主题宣传,以国家台和希望工程的视野、胸怀与责任,解读贫困生面临的困难,凝聚社会各界对贫困生的关注,引导公众协助政府解决社会问题,与青基会系统一起成功的将圆梦行动打造成著名的公益品牌。

  第四,要分析如何运用宣传手段来提升社会公益组织的品牌影响力。

  通过新闻宣传,可迅速提升社会公益组织的品牌影响力,其效果尤为显著。因此,社会公益组织在策划公益活动时,要根据公益特性和宣传特征的不同,注意把握以下几点:

  一、把握公益受众的心理

  对于社会公益组织来讲,宣传的受众可以是政府、企事业单位、新闻媒体,也可以普通社会成员、普通百姓。社会公益组织为了达到服务政府、服务社会、服务百姓,解决社会困难的目标,就必须要把握好不同受众的心理。分析受众的公益需求是把握受众心理的关键。

  当公益受众是政府时,政府关心的是公益机构的工作成就是否对解决社会困难有成效,是否对维护社会稳定有帮助,是否对促进社会和谐发展有促进作用。社会公益组织必须针对政府所关心的问题,结合自身的实际情况,策划开展宣传活动。这样才能得到政府的支持,才能使宣传达到预期目的。

  当公益受众是企业时,企业单位在实施捐赠行为时,有些是为商业目标服务,有些是为社会目标服务。因此,与企业合作开展公益活动时,针对不同企业的特点,在遵守法律、法规和行规的前提下,尽量满足企业的公益需求。当开展的公益活动不能满足其要求时,要直接向对方说明,并对其拟实施的公益行动提出合理化建议。例如:建议企业在参与公益活动时,选择好捐赠时机、把握好对突出事件的快速反映、制造一些新闻点等。这种换位思考,更容易取得对方的认同,为今后合作打下基础。

  当公益受众是个人时,捐赠者实施公益行为时,目的各不相同。社会公益组织必须要根据捐赠个人的不同特性,认真分析,分别对待,灵活引导,尽量满足。公益活动要经常挖掘人物故事,配合媒体宣传,这就有事前挖掘与事后挖掘之分。事前挖掘,一般都是对受助者的故事挖掘。事后挖掘,一般都是在活动推出后产生的,注重对捐赠者的故事挖掘。我们需要注意发生在现场的感人事例,特别是普通百姓的朴实而感人的爱心故事,更值得深入挖掘、充分提炼、精细加工,并通过新闻媒体的讲述来感染社会。这种以讲故事为主的宣传活动非常奏效,常常会让爱心人士感到参与公益事业很有成就感,很有意义,让他们认识到通过公益机构实施捐赠行为是可以放心的。

  爱心人士中还有一个特殊群体即明星和公众人物,他们参与公益活动或捐款,希望在社会公益事业中做一些实事,其目的是在社会中树立良好的社会公益形象,取得较高的良性曝光率。针对这一群体,社会公益组织在不违反政策的原则下应尽量满足其要求,并充分利用其优势资源为我所用,这样既可以满足他的预期目标,又可以充分利用他的社会影响力来扩大社会公益组织的品牌影响力。

  当公益受众是媒体时,要根据媒体特性,争取对方支持,充分利用好对方资源,共同合作开展公益活动,达到双方互利互惠的目的,形成共赢的良好状态。如:北京希望工程与北京青年报自2000年起,每年都要合作开展公益活动,先后开展过项目宣传活动,如北京市“希望之星1+1”奖学金、学子阳光、绿色希望工程、救助先心病儿等;开展过专项公益活动,如2003年“天使基金”活动、20052007年连续三年的“慈善晚宴”、2008年“赈灾助学”活动等。通过这些公益活动的合作,北京青年报获得了良好的社会声誉,北京希望工程也借此提高了社会知名度,提升了社会品牌影响力,扩大了社会影响。

  此外,北京希望工程与北京电视台BTV-1《直播北京》栏目合作,在2006年底至2007年初,多次直播“救助先心病儿”公益活动,使许多电视受众在第一时间了解了北京希望工程开展的救助病儿活动。通过BTV的宣传,这项活动的影响力迅速地扩大了。另外,北京希望工程与北京人民广播电台交通台1039栏目之《动感北京 舞动奥运》栏目合作也是非常成功的。从2007年底到2008年上半年近一年的时间里,1039对北京希望工程的进行了多次专题宣传(节目每周一期,连续直播41期)。通过北京广播交流平台的名牌节目,1039的广播受众直接参与到公益项目活动中来,节目的社会反响极大,宣传效果非常好。上述这些合作的确达到了双赢的效果,这些宣传手段对北京希望工程的社会知名度和品牌影响力都起到极好的提升作用。

  二、把握社会环境

  任何一个公益机构在策划大型公益活动时,都需要分析活动推出的时机、地点、环境是否合适。例如,社会公益组织拟策划一个大型植树活动,活动推出的时机就必须要选择在春季。公益活动的策划必须注意:“天时、地利、人和”。

  讲“天时”:因为政府、社会、媒体在特定的时段上都会关注特定的人群和特定事件。比如企事业单位选择资助中、小学生,捐赠活动应选择在开学后或六一儿童节期间。如果是选择环保项目则最好要在春季。讲“地利”:策划公益活动时,一定要注意选择与活动内容相适宜的地域和地点。援建希望小学竣工仪式一定要选择在受助学校;资助农民工最好在工地;植树活动一定要在植树项目区内。讲“人和”:目前全社会大力倡导和谐,在以人为本的大环境下,开展公益活动的出发点必须与之相适应。例如,开展资助贫困学生,要宣传贫困学生自强不息的精神,展示各级政府扶助政策实施情况,社会爱心扶助的热情等。

  只有把握好“天时、地利、人和”,把握好社会环境,宣传效果才会突显。

  三、把握新闻点

  活动策划时,设定新闻点也非常重要。把握不准新闻点也会使活动宣传的效果大打折扣。新闻点的设定必须要充分考虑政府关注点、社会氛围、活动目标、活动形式、活动涉及人物及特点、参与宣传报道的新闻媒体特点、爱心人士捐赠好恶等诸多因素。在新闻稿的撰写上更要注意突显新闻点。在宣传活动实施时,准备工作要充分,辅助宣传资料要丰富。

  四、把握合作者

  提升社会公益组织的知名度和社会品牌影响力最好的办法就是宣传,而宣传常常需要依托新闻单位或新闻媒介来完成。如何与新闻单位建立良好的合作关系,选择好新闻宣传的载体,笔者认为需要注重以下几点:

  (一)待选择的新闻合作单位必须是知名度高、发行量大、传播广泛的媒体。

  (二)充分了解拟合作媒体业务特点,对方主要业务内容、工作手法、工作程序、领导者工作风格、栏目组记者或主创人员及主持人的个人特点和能力。

  (三)寻找与对方合作的最佳契机和最佳切入点。

  (四)加强双方的沟通,经常换位思考,在充分考虑对方利益的前提下,提出合作设想。

  五、把握宣传技巧

  (一)巧选宣传媒介。开展活动宣传一定要根据新闻媒体特性来选择合作媒体。一个主题活动,可以选择一家,也可以同时选择多家媒体合作。在选择宣传介质上也要讲究,从介质特性上看:纸媒的传播性好,传播范围广,宣传内容详尽,宣传时效较长,受众多且固定;电视的消息传播迅速、传播范围广,具有良好的视觉冲击力,时效性强,受众多且固定,但消息播出频率高时,才能达到较好的宣传效果;电台消息传播迅速,时效性强,有固定受众群,如能把握好广播栏目及时段,就能达到很好的宣传效果;网络的消息传播迅速,宣传空间广阔,但消息发布位置的好坏很关键;户外广告传播持久,宣传时效长,但成本高。

  (二)巧妙借势宣传。社会公益机构经常会与政府、新闻单位、企业合作开展专题系列宣传活动。这类活动一般都是由多家单位联合主办,系列活动中极易抓住许多“可搭车”宣传的机会。系列活动都是在一个主题内容下开展形式不同的各类活动,在大的社会氛围下,活动宣传上会进行系列报道,具有一定持续的宣传冲击力。例如:2003年非典时期的“天使基金”、2005年到2007年连续三年的“慈善晚宴”、2005年的“地坛学习节”、2005年“北京青少年公益电影节”、2008年“抗震助学重建校园”等系列宣传活动。社会公益机构充分利用好“搭顺风车”的机会,将公益机构品牌宣传做好、做足,才能吸引各界注意力,达到扩大社会影响的目的。

  (三)活动宣传的切入点要具有亲和力。公益活动的策划与实施,要充分考虑受众心理,活动宣传的切入点必须具有亲和力,展现以人为本,感人至深的公益特性。以2004年北京希望工程成立十周年的系列宣传活动为例,在北京希望工程拍摄的纪念十周年宣传片《希望改变命运》中,借助“捐赠人杜岫石”“受助学生王鑫”和“张孟春”三个感人的人物故事,介绍了“援建希望学校”项目、北京市“希望之星1+1”奖学金项目、“学子阳光”三个公益项目。片中还以北京希望工程工作人员讲述的手法,回顾了北京希望工程成立十年的历程,最后用片尾文字展示北京希望工程十年的工作成果。该宣传片引人入胜而不乏味枯燥,起到了很好的宣传效果。

  (四)调动全员宣传。社会公益机构的知名度和品牌影响力是其生存的基础,因而社会公益机构要抓住一切可利用的机会和手段开展宣传,宣传工作不仅仅是宣传部门的业务,也需要全员参与。宣传意识要渗透在每位工作人员的思想意识中。不论是领导者还是普通员工,都应该是公益机构的宣传员。作为“宣传员”,宣传手法和方式可以是业务洽谈,也可以是接待来访者时开展宣传,向对方宣传公益理念及公益产品,同时也可以在个人博客、私人聚会交流时找出一个合理、恰当的话题适时开展宣传。

  (五)做好日常宣传。宣传一词的词义有:宣布、传达;向人们讲解说明,进行教育;传播并宣扬。因此,从字面上理解,“宣传”指的就是向群众公开说明讲解,使群众相信并跟着行动。宣传工作必须是社会公益组织贯穿始终的一项长效工作,宣传工作除了大型活动的强势宣传外,还必须要注重日常宣传。大型活动宣传与日常宣传相结合,才能达到最佳的宣传效果。日常宣传可以从内容、方式、手段、节奏、题材等几个方面来把握:

  日常宣传内容:机构品牌形象、项目品牌、公益理念、工作成就、活动信息、公益人物、机构动态等。日常宣传方式:开辟宣传窗口(机构官方网站、对外接待、门户网站的链接、博客、论坛)、传播宣传品(杂志及宣传制品)、刊登公益广告(广播、电视、纸媒、网络、户外)、购买服务(在门户网站购买关键字、排名,在黄页上刊登信息目录)。日常宣传手段:日常宣传应采取润物细无声的方式,让受众在不知不觉中接受传播,可穿插于非大型活动期间,根据机构活动规律,加大常规宣传力度。笔者认为手段主要有三个:一是包装公益明星;二是深度挖掘人物故事;三是提高机构资讯媒体曝光率。

  1.包装公益明星。对于一个机构来讲,包装公益明星比利用公众人物代言更有益处。公众人物代言的优势是,公众人物具有超高的知名度,他的一举一动都可以产生巨大的社会影响力。企业让公众人物代言其产品,往往看重的就是这点。但公众人物也有劣势,表现在他代言时对其产品不具有专业性,一般公众人物身兼数职且社会身份复杂,对社会公益机构理念理解深度也常常是不够的。公益明星的优势在于公益明星更具有公益品牌推广意识,专业知识丰富,公益理念新颖,亲民的形象让公众易于接受。公益明星的劣势是社会知名度不高,影响范围较小。此外,目前社会公益组织中还没有打造机构特有公益明星的意识。

   2.深度挖掘人物故事。通过展示人物故事吸引受众关注是当今媒体善用也是常用的一种宣传手法,效果非常好。社会公益组织可以注意挖掘感动人物,向媒体推荐,通过新闻媒体深度报道栏目对其进行专访,拍摄人物故事。当事人讲述成长经历及从事公益事业的感受,借此传播机构品牌形象及公益理念。

  3.提高机构资讯媒体曝光率。提高机构讯息曝光率非常重要。日常宣传手段除了采取常规宣传手法外,还应消息不断,有声有影,若能正确把控曝光频率,宣传效果更佳。此外,充分调动公民参与积极性开展特色活动也很重要,社会公益组织可精心策划开展互动式特色活动。例如,通过网站与爱心网民互动,吸引更多网民直接参与,引起社会关注等。也可在网站上开辟板块,在全社会公开征集公益活动创意、寻找公益人物、共享救助及求助信息资源等。

  日常宣传节奏:跟据机构特性及宣传工作规律,合理安排宣传工作,做到有张有弛。大型活动、重点工作、重要事件一般都要求在一定时间内或短时间内调动所有宣传资源进行强势宣传。而相对平常的工作时间里,要采取细雨润物式的手法进行宣传。日常宣传题材可取自机构文化、人物故事、公益行业动态等。

  社会公益组织的宣传工作,必须是将大型活动宣传与日常宣传相结合,把握好宣传工作的手段、宣传工作的节奏、宣传工作的强弱力度、宣传工作的长效短效、宣传工作的分量轻重、宣传题材的选用角度。

  (六)正确应对负面报道。社会公益组织在开展公益活动时,难免会遇到媒体对公益活动的负面报道。面对负面报道,社会公益组织必须高度重视。应对负面报道有三种方式:

  第一种,如果负面报道中反映出的问题是公益机构确实存在的问题,就必须要做三件事情:一是在机构内部马上研究问题出现的原因,研究整改措施并立即纠正;二是及时与新闻媒介沟通,感谢对方的监督与支持,通告对报道问题的整改措施;三是面向社会发布消息,对负面报道进行回应,向社会反馈正视问题的态度以及整改的措施。

  第二种,如果媒体负面报道反映出的问题是无中生有,张冠李戴,恶意报道,社会公益组织就必须给予强硬的反击。要通过新闻宣传进行口诛笔伐,声讨不负责任媒体的恶劣行径,必要时更要拿起法律武器维护自身权益,以便尽快消除负面影响,挽回机构声誉。

  第三种,如果负面报道反映的问题属于部分属实,部分为媒体主观臆断,就必须与媒体进行沟通,正视机构自身问题并及时修正;同时也要明确指出媒体的失实报道并要求对方公开修正,如实报道问题解决的真实情况,澄清各方负责。

  社会公益组织对负面报道不重视或不予以理睬,是不明智的选择。面对媒体的负面报道,社会公益组织必须积极应对,高度重视。把握好负面报道的应对就可能使负面报道成为社会公益组织的一种新的机遇。

  最后,要从分析社会公益组织品牌影响力的变化情况,来总结和反思运用宣传手段的有效性。

  在当今社会,凡是有影响力的社会公益组织都有一个共性,那就是善于总结自身经验教训,善于从成功的同行中汲取经验,注重内部建设,重视宣传工作。还有最重要的一点就是在社会公益组织在品牌影响力的变化中学会反思,不断自省、自律。

  为不断提升品牌影响力,社会公益组织对内要进行严谨、科学的强化管理,对外宣传手法要巧妙而精细。二者相互依存,缺一不可。只有修炼好内功,用好宣传手段,才能更好地提升社会公益组织品牌影响力。